Hace poco, el lobby de la carne de vacuno en España (Provacuno) se benefició de un fondo de 3,6 millones de euros destinado a promover el consumo de carne roja.

Se armó un revuelo enorme, por descontado, después del lanzamiento en redes sociales de algunas imágenes promocionales de la campaña. En ellas, podían leerse frases con argumentos (totalmente falaces) para defender el consumo de carne.

Sin embargo, lo que más ojipláticas nos dejó a todas fueron las fotografías que acompañaban a esos textos: unos labios de mujer pintados de rojo mordiendo un filete de carne, un abdomen femenino con líneas dibujadas como si fueran cortes de carne de un animal… Rápidamente comenzaron a lloverles las críticas, y tuvieron que retirar estas imágenes y pedir disculpas.

¿He dicho disculpas? Bueno, dijeron que “no fue su intención” utilizar a la mujer para promocionar el producto y que no buscan fomentar el uso exclusivo de la carne.

Dejando de lado que el consumo de carne roja está muy por encima de lo recomendado, y que lo último que necesita es recibir financiación para fomentar su consumo, todas nos preguntamos: ¿por qué esta campaña vio necesario emplear imágenes de mujeres para promocionar el consumo de carne? Y lo que es aún más fuerte: ¿cómo fue que nadie, durante el desarrollo de la campaña, se dio cuenta de que era profundamente sexista?

¿Qué hace a un macho?

Lo que se considera masculino y femenino en este mundo está sujeto a unas reglas bastante estrictas. Salirte de esas reglas (no depilarte si eres mujer, mostrar tus sentimientos si eres hombre, por poner algunos ejemplos) significa no ser coherente con lo que se espera de nosotros.

“¿A qué viene esto?”, te preguntarás.

Pues resulta que el consumo de carne está fuertemente relacionado con lo masculino (1–4). Dejando de lado la simbología asociada a la carne, que daría para otro artículo entero, ser un hombre de verdad se asocia con cualidades como la valentía, la agresividad, las conductas de riesgo y el rechazo a lo femenino (3). 

En un estudio llevado a cabo en 2013, los investigadores pidieron a un grupo de hombres que rellenaran unos tests sobre conductas relacionadas con el género, y después les dijeron que sus respuestas eran similares a las de las mujeres. Como sentían que su identidad de género se veía amenazada, estos hombres tenían mayor tendencia a “compensar” su masculinidad mostrando conductas de riesgo y actitudes como agresividad física y homofobia (3).

En otro estudio, los investigadores observaron las elecciones alimentarias de un grupo de familias heterosexuales, y vieron que los padres tenían una menor tendencia a escoger alimentos saludables para sus hijos en comparación con las madres (3).

Esto sienta un precedente en las familias: las mujeres son las responsables de proporcionar una alimentación saludable para los demás miembros (ah, nuestra archienemiga, la carga mental). Como ya expliqué, esto se asocia con una mayor presión sobre los cuerpos de las mujeres.

La masculinidad, por desgracia, requiere ser probada y demostrada continuamente.  Llevar una alimentación poco saludable y consumir carne en exceso se encuadran dentro de estas conductas relacionadas con lo masculino, no solo porque son de riesgo sino también porque la carne se relaciona con el poder y la fuerza (3,4).

Esto hace que las enfermedades que afectan a hombres y mujeres sean distintas: nosotras sufrimos más enfermedades crónicas, mientras que ellos se ven afectados por enfermedades que provocan una muerte prematura, como los ataques al corazón. No es casualidad entonces que la esperanza de vida de los hombres sea menor que la de las mujeres (3).

Hombres vs. veganismo.

Que el vegetarianismo y el veganismo es territorio femenino no es ningún secreto.

Las mujeres sentimos, en general, más presión para adaptarnos a los cánones de belleza y delgadez, así que tenemos más tendencia a adoptar dietas y cambiar nuestra alimentación. También nos preocupamos más por los animales y creemos que el consumo de carne es perjudicial para el medio ambiente en mayor medida que los hombres (2).

De nuevo, los estereotipos: cuidar de los demás, y por lo tanto, del medio ambiente, está muy enraizado en nuestra forma de vernos a nosotras mismas y determina en gran medida nuestras elecciones.

En un estudio, las mujeres expresaron sentirse más motivadas por la sociedad para seguir una dieta vegetariana y dijeron tener una alta adherencia (es decir, una elevada predisposición a no “saltarse” la dieta y comer carne de vez en cuando) que los hombres (2).

Es decir, que si la masculinidad normativa refuerza el consumo de carne en los hombres, es lógico pensar que, además, los hace menos propensos a seguir dietas vegetarianas y veganas (3).

Así, para los hombres, esta asociación entre carne e identidad masculina hace que sientan una presión social que estigmatiza su elección si deciden seguir una dieta vegetariana.

El vegetarianismo es visto como una violación de los estándares de género, y por lo tanto, genera una respuesta por parte de los demás que puede hacer que su compromiso con la dieta sea menor.

La movida de Provacuno, unmasked.

Sabiendo todo esto, podemos entender un poco mejor a qué se debió toda esta campaña de Provacuno.

Si decimos que la carne se asocia con las características relacionadas con lo masculino, es decir, con la valentía, el poder, la fuerza y la toma de riesgos, podemos entonces afirmar sin miedo a andar muy desencaminadas que el público al que se dirigía esta campaña era, básicamente, masculino.

Las imágenes que sexualizaban y cosificaban a las mujeres ya no están visibles en su web, pero si navegamos por ella, todavía seguiremos viendo estereotipos de género (además de unas afirmaciones sobre la carne de vacuno, su valor nutricional y su impacto ambiental que son, como mínimo, sesgadas).

De hecho, vemos que la mayoría de las imágenes, representan a hombres y se dirigen a hombres. Con frases como “Un auténtico vaquero se sabe los cortes de vacuno mejor que la alineación de su equipo”, y con el lema “Hazte vaquero”, ¿tú crees, realmente, que buscaban interpelar a un público femenino? Yo creo que no.

Ahora, te propongo una cosa.

Piensa en cuántas personas debieron ver esa campaña antes de que saliera a la luz. Por cuántas manos y pares de ojos pasó antes de publicarse.

¿No te resulta raro?

¿No es un poco extraño que nadie se percatase, a lo largo de todo el proceso, de que esta campaña era inadecuada y que cosificaba los cuerpos de las mujeres?

Ya te digo yo que no.

Tanto los representantes de Provacuno como el equipo de marketing que diseñó la campaña son perfectamente conscientes de estos estereotipos de los que hablaba más arriba.

Han diseñado esta campaña sabiendo que, en la mente de su público objetivo, consumir carne implica más virilidad.

De ahí todas esas frases interpelándoles directamente, y esas imágenes de mujeres cosificadas, que se vieron obligados a retirar. Usaron cuerpos de mujeres sexualizados porque iban a ser vistos por hombres.

Saben que las mujeres tenemos mayor tendencia a seguir dietas que no incluyan carne, y por eso su campaña solo se dirige a nosotras de pasada.

Aunque también estamos presentes en la campaña, claro. Pero cuando se refieren a nosotras, es para hacer referencia a nuestro rol de proveedoras de alimentos: de realizar las compras y cocinar la carne: “Una auténtica vaquera te dice diez recetas con los ojos cerrados. Y si te descuidas, se las come también” y “Una auténtica vaquera no titubea y sabe elegir el corte perfecto para cada plato”.

La campaña entera es un despropósito, vaya.

A dónde quiero llegar con todo esto

La sostenibilidad, que es mi tema fetiche, no es solo ambiental (algún día me imprimiré esta frase en una camiseta). La sostenibilidad se nutre y a la vez promueve la justicia.

Y justicia es lo que buscamos cuando vemos campañas como estas, que reciben millones de euros públicos para estimular el consumo de un alimento que está catalogado como “Probablemente carcinógeno para los humanos” y que, además, promueven estereotipos de género, cosificando los cuerpos de las mujeres y promoviendo que los hombres adopten conductas de riesgo perjudiciales para su salud.

Amiga que me estás leyendo, date cuenta de lo que esto significa.

Si somos más proclives a cambiar de alimentación por el bien de los animales y del planeta, y además no se nos presiona para que seamos unas auténticas vaqueras comedoras de carne, ¿quién tiene realmente el potencial de cambiar el mundo?

¿De romper con el statu quo y de hacer avanzar la sociedad hacia un futuro más verde?

¿De generar un impacto real en la sociedad, de hacer cambiar las cosas?

Efectivamente, nosotras.

Cada pequeño cambio cuenta, y cada pequeño gesto ayuda a que el mundo sea un lugar más sostenible y justo, también para las mujeres.

Así que siéntete importante, porque eres parte del cambio.

Amigo vegano que me estás leyendo, no estás solo. Si estás viviendo a la altura de tus valores, ya estás haciendo más que la mayoría. Difunde la palabra, demuestra que los estereotipos son pure bullshit y sé un ejemplo para los demás hombres.

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¿En qué me baso para decir todo esto?

1.          Greenebaum J, Dexter B. Vegan men and hybrid masculinity. J Gend Stud [Internet]. 2018;27(6):637-48. Disponible en: http://dx.doi.org/10.1080/09589236.2017.1287064

2.          Rosenfeld DL. Gender differences in vegetarian identity: How men and women construe meatless dieting. Food Qual Prefer. 2020;81(November 2019).

3.          Nakagawa S, Hart C. Where’s the Beef? How Masculinity Exacerbates Gender Disparities in Health Behaviors. Socius Sociol Res a Dyn World. 2019;5:237802311983180.

4.          Love HJ, Sulikowski D. Of meat and men: Sex differences in implicit and explicit attitudes toward meat. Front Psychol. 2018;9(APR):1-14.